The POST Method of Social Media Planning

POST-Planungsprozess

von Stefan Stumpp (Student Master MBU, Hochschule Anhalt)
„Die Medien sind nicht mehr ordentlich in kleine Kästchen unterteilt, die Zeitungen, Magazine und Fernsehen heißen. Die Leute stellen Verbindungen zu anderen Leuten her und ziehen daraus Kraft, insbesondere als Masse.“[1]
Mit diesem Zitat beschreiben Charlene Li und Josh Bernoff in ihrem Buch Groundswell : winning in a world transformed by social technologiesaktuelle Herausforderungen, mit denen Unternehmen in Zeiten der sozialen Technologien konfrontiert sind. Die neue Interaktion ermöglicht es erstmals auch den Konsumenten, persönliche Ansichten und Einstellungen über Unternehmen zu verbreiten. Daraus resultiert eine Notwendigkeit für Organisationen, ebenfalls an den Gesprächen teilzunehmen.
POST-Methode
Charlene Li und  Josh Bernoff liefern mit dem POST-Planungsprozess einen systematischen Rahmen für eine Social Media-Strategie. Das AkronymPOST beschreibt die vier Planungsschritte people, objectives, strategy und technology.
People
Zunächst muss vom Unternehmen die Zielgruppe für das jeweilige Produkt oder die Dienstleistung definiert werden. Anschließend ist eine Prüfung der Internetaktivitäten der Zielgruppe erforderlich. Dieser Schritt ist notwendig um zu erfahren, welche Social Media-Kanäle wirklich von den potentiellen Konsumenten genutzt werden. Eine Betrachtungsweise für die Internetaktivitäten der User liefert die Social-Technographics-Leiter von Forrester Research.
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Abbildung 1: Social-Technographics-Leiter [2]
Diese Abbildung liefert eine soziotechnografische Sichtweise und klassifiziert die Konsumenten nach ihren Internetaktivitäten. Je höher sich die Sprosse befindet, desto aktiver sind die Nutzer. Die Verteilung der Internetnutzer auf die definierten Gruppen der Social-Technographics-Leiter variiert je nach Geschlecht, Alter und nationaler Herkunft. Forrester Research hat das Consumer Profile Tool entwickelt, welches auf Grundlage von Datenanalysen eine genaue Zusammensetzung der Nutzergruppen darstellen kann.
Objectives
Der zweite  Schritt sollte die Unternehmen dazu veranlassen, spezifische Ziele zu definieren. Li und Bernoff benennen fünf Hauptziele, welche nicht primär auf betriebswirtschaftliche Zwecke gründen, sondern auf den Aufbau von langfristigen Beziehungen mit den Konsumenten:
Zuhören
Unter Zuhören versteht man die Analyse der Verbraucheraktivitäten im Internet, um Aufschlüsse über Kundenfeedback, Unternehmensreputation etc. zu erhalten. Verbraucher bloggen ihre Erfahrungen in Diskussionsforen oder geben Bewertungen über Produkte ab. Durch Zuhören lässt sich überprüfen, inwieweit Markenbotschaft und die Einstellung der Konsumenten zur Marke übereinstimmen. Es ist möglich, Informationen über Wettbewerber zu erlangen oder Reputationskrisen im Internet frühzeitig zu erkennen, um schnellstmöglich darauf zu reagieren. Letztendlich können die Verbraucher sogar Anstöße für neue Produkt- und Marketingideen geben. Für die professionelle Analyse dieser Informationen existieren zwei Vorgehensweisen: Die Gründung einer Private Community oder Brand-Monitoring.
Sprechen
Um mit den Verbrauchern in den sozialen Medien einen Dialog aufzubauen, existieren verschiedene Handlungsvarianten. Li und Bernoff beschränken sich auf die am häufigsten angewendeten Methoden. Dass sind die Verbreitung viraler Videos, eine Beteiligung an den sozialen Netzwerken, Blogs und die Gründung einer eigenen Community.
Energisieren
Dies beschreibt das Verhalten von Unternehmen, eigene Kunden als virale Vermarkter zu gewinnen. Diese verbreiten den Nutzen der Marke bzw. des Produktes, ohne dabei größere Kosten zu verursachen. Dies geschieht auf dem Wege der Online-Mundpropaganda und hat wesentliche Vorteile. Empfehlungen von Kunden sind glaubhafter als Werbekampagnen und aufgrund der viralen Verbreitung verstärkt sich der Werbeeffekt. [1] Ziel der Energisierung ist es, aufgrund von Weiterempfehlungen neue Kunden zu gewinnen. Bewertungen von Produkten, wie man sie beispielsweise auf Amazon findet, sind ebenfalls eine Form der Energisierung.
Unterstützung
Diese Zielstellung soll es ermöglichen, dass sich die Konsumenten bei Support-Fragen und technischen Problemen gegenseitig online unterstützen. Dadurch können aus Unternehmenssicht enorme Kosten für Call Center oder Hotlines eingespart werden. Für die User muss eine Grundlage, z.B. ein Support-Forum, geschaffen werden. Diese Foren sind geeignet für Unternehmen, welche Produkte anbieten, die besonders viele Fragen aufwerfen (z.B. Technologieprodukte). Eine noch engere Form der Kollaboration findet man bei einem Wiki. Dies ist eine Website, die inhaltlich auch von den Konsumenten bearbeitet werden kann.
Durch die kollektive Nutzung können Unternehmensbeschäftigte und Kunden eine enorme Informationssammlung erstellen. Das geistige Eigentum aller Nutzer ist zu jeder Zeit abrufbar und kann erweitert werden. Voraussetzung für beide Formen, Wiki und Support-Forum ist, dass ein Unternehmen genug Kunden besitzt, welche auch Beiträge liefern.
Integration
Li und Bernoff deuten Integration als die wirkliche Einbeziehung der Kunden in die Entwicklungs- und Innovationsprozesse von Produkten. Somit werden die Kunden ein integraler Bestandteil im Gesamtprozess der Produkterstellung. [1] Kunden können aus ihrer externen Sichtweise und in kollaborativer Zusammenarbeit schneller Informationen liefern als Forschungs- und Entwicklungsabteilungen. Dies liegt daran, dass die Konsumenten unvoreingenommen mit dem Produkt interagieren und Verbesserungsmöglichkeiten oftmals direkt erkennen. Ein Kundenkontakt über das Internet verläuft zudem schneller als eine klassische Umfrage oder Studie.
Strategy
Der POST-Planungsprozess bildet bereits eine grundlegende Strategie für Unternehmen, um ihre Kommunikationskanäle in die sozialen Medien zu integrieren. Li und Bernoff beschreiben in ihrem dritten Planungsschritt (strategy) die Veränderung der Beziehungen zwischen Unternehmen und Kunden sowie die Einbindung der Kunden in das Unternehmen. [1] Allerdings wurde die neue Rolle der Konsumenten bereits ausreichend, im Zusammenhang mit den von Li und Bernoff genannten Zielen, erläutert.
Technology
Nach Li und Bernoff sollte die Betrachtung nicht ausschließlich auf der Verwendung einer bestimmten Technologie liegen. Unternehmen müssen ein Verständnis für die Technologie und deren Nutzer entwickeln. Dies ist von Bedeutung, da sich die Technologien ständig weiterentwickeln.
„Erstens verändern die Technologien sich schnell. Zweitens sind sie nicht der entscheidende Punkt – das sind die Kräfte, die im Groundswell am Werk sind.“ [1]
Die folgende Tabelle gibt eine Übersicht über die Technologien, klassifiziert nach der Art der Partizipation der Onlinekonsumenten und nach ihrer Bedeutung für die Unternehmen:
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Tabelle 1: Technologie-Übersicht in Anlehnung an Li und Bernoff [2]
KUDOS-Modell
Der vorgestellte POST-Planungsprozess von Li und Bernoff soll für Unternehmen ein Leitfaden, für die Integration ihrer Kommunikationskanäle in den sozialen Medien, bieten. Die angebotenen Inhalte sollten darüber hinaus folgenden qualitativen Eigenschaften unterliegen: Das KUDOS-Modell [3] beschreibt die Kriterien:
  • Knowledgable,
  • Useful,
  • Desireable,
  • Open,
  • Shareable
Die Eigenschaft knowledgable besagt, dass die Social Media-Aktivitäten für den Konsumenten einen Wiedererkennungswert bieten sollten. Eine Kampagne, die keinen Zusammenhang zum Unternehmen aufweist, bietet somit auch nur einen geringen Wert.
Außerdem sollte mit dem preisgegeben Inhalt ein Nutzen für die Konsumenten geboten werden: Useful. Dadurch kann die Wahrnehmung einer Kampagne gesteigert werden. Social Media-Aktivitäten können z.B. einen Nutzen stiften, indem sie für den Konsumenten wichtige Informationen liefern.
Eine Ergänzung zum Kriterium Useful stellt  die Eigenschaft Desireable dar. Hierbei sollte der Inhalt, neben der Orientierung am Nutzen, als begehrenswert gestaltet sein. Dies kann beispielsweise durch Spiele-Applikationen oder Gewinnspiele realisiert werden.
Ein weiteres Erfolgskriterium unterstreicht die Offenheit und Ehrlichkeit aller Maßnahmen in den sozialen Medien des Internets (Open). Dies schafft eine Grundlage für das Vertrauen der Konsumenten. Eine authentische und transparente Kommunikation gehört laut Weinberg zu den Verhaltensregeln der sozialen Medien. [4]
Zuletzt sollte es für Konsumenten möglich sein, auf dargebotene Inhalte problemlos zugreifen zu können (Shareable). Somit kann eine schnellere Verbreitung gewährleistet werden. Sinnvoll für die Verbreitung von Content sind Download-Möglichkeiten, RSS-Feeds oder Social Bookmarking-Dienste.
Referenzen
[1] Li, C., Bernoff, J. (2009), Facebook, YouTube, Xing & Co – Gewinnen mit Social Technologies, Carl Hanser Verlag München
[2] Michelis, D., Schildhauer T. (2010), Social Media Handbuch, Baden-Baden
[3] Gruber, G. (2008), Planungsprozess der Markenkommunikation in Web 2.0 und Social Media, VDM Verlag Dr. Müller, Saarbrücken
[4] Weinberg, T. (2010), Social Media Marketing: Strategien für Twitter, Facebook & Co, O’Reilly Verlag, Köln